RSE : Passer de la satisfaction clients à celle des parties prenantes
Satisfaire les clients est une priorité pour toutes les entreprises et la moindre des choses pourrait-on dire. Satisfaire les clients ; c’est non seulement répondre à leurs attentes explicites mais aussi anticiper leurs souhaits futurs lorsqu’il ne s’agit pas de les faire émerger. Par l’innovation technique en proposant de nouvelles fonctionnalités, par l’innovation commerciale en proposant de nouvelles modalités de consommation. Peu importe, il y a un impératif de réponse aux attentes des clients. Sans quoi ils se détournent et filent chez des concurrents plus performants, plus imaginatifs.
Chaque chef d’entreprise perçoit la nécessité impérieuse de cette exigence et travaille chaque jour à satisfaire ses clients et séduire des prospects.
Toutes les parties prenantes ont des attentes légitimes
Seulement, les clients ne sont pas les seuls à avoir des attentes, des exigences, des besoins. Le législateur fixe les siennes – les lois – à respecter, les salariés émettent des souhaits en matière de conditions de travail, de rémunération, de formation. Les actionnaires investissent avec en retour des attentes fortes de résultats sonnants et trébuchants. Les fournisseurs défendent des prix d’achats négociés pour assurer le maintien de leurs marges…Toutes les parties prenantes ont des attentes légitimes.
La clé : l’équilibre
Le rôle des directions porte désormais de plus en plus sur le maintien de l’équilibre de ces espoirs différents ; voire contradictoires. Elle doit s’assurer que les mesures prises en faveur d’une partie prenante ne s’opposent pas à une autre. Ou que l’avantage donné à une partie prenante sera pondéré à terme vers une autre. De même, nous pouvons dire que la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) presse les dirigeants d’agir à la fois sur l’économie, le social, la sécurité, l’environnement, l’éthique, la gouvernance, l’implication dans le tissu local ; bref, l’équilibre des intérêts est celui de tous les intérêts ; internes et extérieurs à l’entreprise. C’est tout le sens de la norme internationale ISO 26000 qui traite de ces sujets dans ses sept (7) questions centrales.
Les directions travaillent à cet équilibre sans avoir attendu la pression de la RSE bien que de nouvelles exigences sociétales soient désormais à inclure dans le projet d’entreprise.
Évidemment, les comportements dont le cynisme a donné lieu au célèbre green washing persistent encore. De nombreuses entreprises françaises, majoritairement des PME, font de la RSE en réalisant, par exemple, leurs achats au sein de l’Union Européenne. Ou encore en redistribuant une partie des bénéfices à leurs salariés. Ou encore en sponsorisant le club de basket du coin…Des actions bien souvent réalisées sans penser qu’elles contribuent à la RSE.
La satisfaction clients est elle-même évolutive
Dans ces conditions, pour revenir à l’obligation de satisfaire les clients, prendre uniquement le pouls de ces derniers ; c’est évaluer la performance de l’entreprise de façon incomplète. C’est oublier que la performance est le fruit d’un équilibre. Pour mieux en juger, la satisfaction des clients prônée par les majors de la grande distribution via des prix toujours moins chers est totalement remise en cause (lire article La Tribune du 24/11/2020 : comment le modèle de l’hypermarché a-t-il été détrôné par les réseaux de proximité ?(1)
En effet, le choix de supermarchés de quartier mais aussi la facilité d’achat par Internet a modifié nos comportements d’achats. Les alliances recherchées par le groupe CARREFOUR (tentative de rachat de la marque AUCHAN) et les nouveaux services actuellement développés (association avec Delipop pour un service de Drive piéton (2) démontrent la volonté de répondre aux nouveaux besoins des consommateurs.
De la satisfaction clients à celle des parties prenantes
En conséquence, pour les responsables des systèmes de management, la satisfaction des parties prenantes (ou parties intéressées pertinentes) doit désormais remplacer la mesure de la satisfaction clients.
Elle doit intégrer la réponse aux exigences, les réclamations, la perception, le niveau d’importance et d’implication de ces parties prenantes, la fidélisation…bref, intégrer des éléments qui, mis bout à bout, permettent de mesurer l’équilibre des réponses apportées aux parties prenantes.
Nous sommes bien évidemment à votre écoute si vous souhaitez en savoir plus.
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Sources:
