B to B : stop aux enquêtes de satisfaction par formulaire
Pas une nuit d’hôtel, pas un voyage en train, pas une commande passée sur Internet sans que l’on vous demande si vous êtes pas du tout un peu beaucoup ou à la folie satisfait du service rendu !
Les enquêtes de satisfaction qui se répètent génèrent par leur abondance une indifférence qui les rend souvent caduques. D’autant que le taux de réponse y est souvent famélique pour ce qui concerne les enquêtes auprès des particuliers.
D’abord, posons-nous la question : qu’est-ce qu’un client satisfait ?
Nous proposons la définition suivante : un client satisfait est un client fidèle parce que le service rendu correspond à ses attentes et / ou que la concurrence n’a pas pu / su faire mieux.
La mesure de satisfaction devient alors une bouteille à la mer dont les chances de retour sont infimes et les résultats manquent cruellement de crédit. Pour des enquêtes auprès de clients particuliers avec qui l’entreprise n’entretient pas de relation particulière, atteindre 10% est déjà un exploit.
Et pour les entreprises en B to B, comment mesurer la satisfaction clients sans recourir uniquement à l’enquête annuelle? Comment rendre cette mesure plus fiable ?
La satisfaction est la conjonction de faits probants et de perceptions
Dans ces conditions, la mesure de la satisfaction client peut s’effectuer sur la base de données factuelles et via les déclarations des clients.
Mesure de la satisfaction client : quelques données factuelles
-
La fidélisation de votre portefeuille clients
En fonction de votre activité et de la récurrence des besoins de vos clients, il est à tout à fait possible de mesurer la fidélisation de votre clientèle. A vous de fixer un niveau au-delà duquel la performance est jugée satisfaisante. La fidélisation est bien évidemment un critère déterminant de la satisfaction intrinsèque (votre performance) et comparée (vs celle de vos concurrents)
-
Les réclamations
Sur la base du nombre d’interactions avec vos clients, mesurer le taux de réclamations permet aussi d’évaluer le niveau de qualité de votre prestation et le taux de réclamations peut permettre une évaluation fiable de la perception de vos clients.
Mesure de la satisfaction client : quelques exemples de données ressenties :
Et là, on se dit que l’enquête va faire son retour. Et bien non !
Tout d’abord parce que les enquêtes via des formulaires, on l’a vu plus haut, donnent des résultats peu exploitables mais aussi à durée limitée. En effet, quand bien même le panel est représentatif, les opinions changent rapidement et le crédit accordé à une enquête est de quelques mois au mieux.
-
Les entretiens de perception
Nous proposons de réaliser des entretiens en nombre limité mais de façon permanente.
Exemple : au moyen d’entretiens personnalisés qui garantissent la fiabilité des données, nous interrogeons 50 clients une première fois afin de disposer d’une base de données de départ. Puis, mois par mois, nous interrogeons 5 autres clients, toujours lors d’un entretien sur la base d’un même questionnaire. Ainsi, la base évolue en nombre et en fiabilité. Au bout de de 10 mois, on retire les 50 opinions les plus anciennes. Chaque mois, on interroge 5 clients et on retire les 5 clients les plus anciens. Notre base est donc toujours de 50 clients. La fiabilité est ainsi garantie par le renouvellement permanent de 10% de la base et permet d’évaluer les tendances en permanence.
-
Les réactions à vos publications
La communication sur les réseaux sociaux représente un vecteur fort pour vendre vos idées, produits et prestations. Ils sont un moyen de communiquer sur votre ambition, vos événements, votre expertise. Les réactions à vos publications peuvent donc être comptabilisées comme des données de perception. Idem pour les avis Google par exemple que vous pouvez solliciter auprès de vos clients. Quel meilleur signe de confiance qu’un client qui témoigne de sa perception favorable !
En conclusion, la satisfaction de vos clients peut être évaluée selon des objectifs que vous définissez
Elle est le résultat de données indiscutables, variées et rafraichies en permanence.
Intéressés par notre méthode de mesure ?
Nous vous proposons de travailler sur ce sujet via notre méthode de mesure de satisfaction et surtout de la combiner avec la mesure de satisfaction de l’ensemble de vos parties prenantes (fournisseurs, salariés, etc.).
Connaître les besoins et attentes de vos clients en temps réel via des capteurs différents ; c’est un moyen efficace pour satisfaire vos clients et vos parties prenantes dans la durée.
Pour en savoir plus sur les notations.
Vincent COQUAZ Ismaël HALISSAT : La nouvelles guerre des étoiles – Enquête : nous sommes tous notés – paru en 2020 aux Éditions KERO
Découvrez les dernières actualités Qualix
RSE : Passer de la satisfaction clients à celle des parties prenantes
Satisfaire les clients est une priorité pour toutes les entreprises et la moindre des choses pourrait-on dire. Satisfaire les clients ; c’est non seulement répondre à leurs attentes explicites mais aussi anticiper leurs souhaits futurs lorsqu’il ne s’agit pas de les faire émerger. Par l’innovation technique en proposant de nouvelles fonctionnalités, par l’innovation commerciale en proposant de nouvelles modalités de consommation. Peu importe, il y a un impératif de réponse aux attentes des clients. Sans quoi ils se détournent et filent chez des concurrents plus performants, plus imaginatifs.
Chaque chef d’entreprise perçoit la nécessité impérieuse de cette exigence et travaille chaque jour à satisfaire ses clients et séduire des prospects.
Toutes les parties prenantes ont des attentes légitimes
Seulement, les clients ne sont pas les seuls à avoir des attentes, des exigences, des besoins. Le législateur fixe les siennes – les lois – à respecter, les salariés émettent des souhaits en matière de conditions de travail, de rémunération, de formation. Les actionnaires investissent avec en retour des attentes fortes de résultats sonnants et trébuchants. Les fournisseurs défendent des prix d’achats négociés pour assurer le maintien de leurs marges…Toutes les parties prenantes ont des attentes légitimes.
La clé : l’équilibre
Le rôle des directions porte désormais de plus en plus sur le maintien de l’équilibre de ces espoirs différents ; voire contradictoires. Elle doit s’assurer que les mesures prises en faveur d’une partie prenante ne s’opposent pas à une autre. Ou que l’avantage donné à une partie prenante sera pondéré à terme vers une autre. De même, nous pouvons dire que la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) presse les dirigeants d’agir à la fois sur l’économie, le social, la sécurité, l’environnement, l’éthique, la gouvernance, l’implication dans le tissu local ; bref, l’équilibre des intérêts est celui de tous les intérêts ; internes et extérieurs à l’entreprise. C’est tout le sens de la norme internationale ISO 26000 qui traite de ces sujets dans ses sept (7) questions centrales.
Les directions travaillent à cet équilibre sans avoir attendu la pression de la RSE bien que de nouvelles exigences sociétales soient désormais à inclure dans le projet d’entreprise.
Évidemment, les comportements dont le cynisme a donné lieu au célèbre green washing persistent encore. De nombreuses entreprises françaises, majoritairement des PME, font de la RSE en réalisant, par exemple, leurs achats au sein de l’Union Européenne. Ou encore en redistribuant une partie des bénéfices à leurs salariés. Ou encore en sponsorisant le club de basket du coin…Des actions bien souvent réalisées sans penser qu’elles contribuent à la RSE.
La satisfaction clients est elle-même évolutive
Dans ces conditions, pour revenir à l’obligation de satisfaire les clients, prendre uniquement le pouls de ces derniers ; c’est évaluer la performance de l’entreprise de façon incomplète. C’est oublier que la performance est le fruit d’un équilibre. Pour mieux en juger, la satisfaction des clients prônée par les majors de la grande distribution via des prix toujours moins chers est totalement remise en cause (lire article La Tribune du 24/11/2020 : comment le modèle de l’hypermarché a-t-il été détrôné par les réseaux de proximité ?(1)
En effet, le choix de supermarchés de quartier mais aussi la facilité d’achat par Internet a modifié nos comportements d’achats. Les alliances recherchées par le groupe CARREFOUR (tentative de rachat de la marque AUCHAN) et les nouveaux services actuellement développés (association avec Delipop pour un service de Drive piéton (2) démontrent la volonté de répondre aux nouveaux besoins des consommateurs.
De la satisfaction clients à celle des parties prenantes
En conséquence, pour les responsables des systèmes de management, la satisfaction des parties prenantes (ou parties intéressées pertinentes) doit désormais remplacer la mesure de la satisfaction clients.
Elle doit intégrer la réponse aux exigences, les réclamations, la perception, le niveau d’importance et d’implication de ces parties prenantes, la fidélisation…bref, intégrer des éléments qui, mis bout à bout, permettent de mesurer l’équilibre des réponses apportées aux parties prenantes.
Nous sommes bien évidemment à votre écoute si vous souhaitez en savoir plus.
Pour en apprendre plus sur le principe d’intervention RSE, ou l’interconnexion entre système de management et certifications : une vision globale pour satisfaire les parties prenantes. Téléchargez notre infographie.
Pour en savoir plus sur notre méthode d’accompagnement, téléchargez aussi l’infographie : Réussir votre certification avec Qualix ‘Notre méthodologie, vos garanties’.
Sources: