Se lancer dans une démarche RSE serait devenu une obligation ?

Attendre en compétition, c’est faire un signe de la main à ses concurrents en leur faisant comprendre « partez devant, ne m’attendez pas ! ». Se lancer dans une démarche RSE est toujours un choix et non une obligation. Mais pour combien de temps encore ? Les raisons de se lancer dès à présent dans une démarche RSE sont nombreuses. En voici 5 sur lesquels nous portons nos priorités.

Raison 1 : Pour être répondre aux attentes actuelles des parties prenantes

Dans une enquête BVA de février 2020, 75% des Français jugent moyen ou insuffisant le niveau d’engagement sociétal et environnemental des entreprises françaises.  De même, Pour 61% des Français, ce sont les entreprises/les marques qui sont les plus à même de porter/favoriser un progrès social ou environnemental.

Les citoyens qui sont aussi des consommateurs, des salariés, des prestataires, etc. ont de véritables attentes vis-à-vis des entreprises. Nos compatriotes sont prêts à valoriser des entreprises responsables.

Raison 2 : Pour développer son entreprise durablement, cela se prépare

Deux points de vue s’affrontent sur le sujet alors qu’ils sont complémentaires. Le premier consiste à penser que la RSE ; c’est bien joli mais il fait d’abord être en bonne santé financière pour s’y mettre. L’autre considère que la RSE est un gage de bonne santé durable. S’y lancer serait donc bon pour les affaires.

En vérité, il est vrai que lancer une démarche RSE alors que la fin du mois est incertaine, la trésorerie exsangue… n’a pas beaucoup de sens quand la priorité est à la survie. La RSE nécessite un minimum de confiance dans son modèle économique. Dès lors que l’on crée de la valeur, il est important de songer à la pérennité et au caractère durable de ses performances. Comment ?

Trouver des partenariats fiables gagnants / gagnantes, attirer et fidéliser des compétences de haut vol, ancrer son entreprise dans le tissu local, innover pour être en amont et non à la remorque…Les pistes sont nombreuses, incertaines certes mais en affaires, ne pas avancer, proposer est le meilleur moyen de se faire doubler. L’investissement ; c’est la clé du développement durable.

Nous vous invitons pour vous en convaincre, nous vous invitons à lire l’expérience de 4 entreprises lors d’une table ronde du réseau Agrion.

Raison 3 : Pour créer de la valeur durable, il faut du temps

La valeur durable se crée par l’obligation de se projeter sur du moyen terme, par une stratégie mûrement réfléchie… Bref, par l’anticipation et la prévention.

Si l’agilité est une valeur d’adaptation rapide, elle est possible lorsque les fondements sont solides et non remis en cause en permanence.

L’organisation est structurée, organisée, capable de faire face aux intempéries. Pour bien comprendre, un bateau se fixe un cap et les aléas divers obligent à des changements de bords continus, sans toutefois perdre de vue le cap…la vision. Cette dernière est un pré requis pour générer cette valeur durable.

Raison 4 : Pour favoriser l’attractivité de votre entreprise, attirer maintenant les meilleurs.

55 % des collaborateurs affirment que l’engagement social ou environnemental d’une entreprise est un critère essentiel plus important que le salaire. Ce pourcentage varie selon les tranches d’âge puisque, pour les millenials, ils 76% à trouver ce critère essentiel.

La question n’est pas de savoir s’il faut rendre attractive son entreprise, mais comment le faire dès à présent pour attirer les nouvelles compétences.

Source : Cone Communications, CSR Study, 2017

Raison 5 : Pour accéder aux marchés des grandes entreprises et marchés publics, le process peut être long

La RSE ; c’est l’équilibre des intérêts ; ceux des consommateurs, des salariés, de l’environnement, du monde associatif… Les grandes entreprises doivent construire un réseau « vertueux ». Et par conséquent, s’associer avec des acteurs dont les pratiques sont en cohérence, en concordance avec les principes RSE. Pour une ETI ou une PME / PMI, les exigences paraissent parfois insurmontables…alors qu’il n’en n’est rien.

L’atout que représente encore à ce jour la RSE (avant qu’elle soit généralisée) est un élément distinctif de la concurrence. Il est surtout un pré requis pour accéder à certains marchés et / ou donneurs d’ordre.

Ce qu’il faut retenir sur la démarche RSE

Pour se préparer dès à présent à ce qui sera une pratique généralisée, il n’est nul besoin de soulever des montagnes, ni de penser que la chose est hors de portée pour les PME / PMI…

Nous vous invitons à réaliser un premier bilan de vos pratiques actuelles et sans doute serez-vous surpris par votre niveau de responsabilité actuelle.

Nous serons heureux d’échanger avec vous. N’hésitez pas à formuler toute question ou demande via notre formulaire de contact :

L’appellation Responsabilité Sociétale des Entreprises (la RSE) est désormais connue. Sans que la définition en soit communément partagée, lui sont affectées des qualités environnementales, d’implications dans la société, de bien-être des salariés… et de tout ce qui est à la fois moral (pour le bien commun) et désintéressé (en l’absence de profit immédiat).

En vérité, la RSE ; c’est bien plus que ça. Elle est définie par l’International Standard Organization via la norme ISO 26000 – Lignes directrices pour la Responsable Sociétale des Entreprises :

« Responsabilité d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décision et activité sur la société et sur l’environnement se traduisant par un comportement éthique et transparent qui :

• Contribue au développement durable, y compris à la santé et au bien-être de la société,
• Prend en compte les attentes des parties prenantes,
• Respecte les lois en vigueur tout en étant en cohérence avec les normes internationales de comportement,
• Est intégrée dans l’ensemble de l’organisation et mis en œuvre dans ses relations. »

Équilibrer ses intérêts ; c’est tout l’enjeu de la RSE

Le vrai sujet est donc posé : comment concilier ses propres intérêts avec ceux de la société ?

En quoi cette conciliation est-elle à fois une contrainte et un atout pour l’entreprise ?

L’équilibre des intérêts ; c’est prendre en compte les attentes de toutes les parties prenantes. En effet, es intérêts sont différents, divergents ; voire contradictoires. Équilibrer, c’est potentiellement mécontenter une partie prenante au profit d’une autre. Alors, comment faire ?

Toute entreprise qui se lance dans une démarche RSE intègre dans l’ensemble de ses décisions (décisions commerciales, de conception, de production ou de valeurs) les différentes attentes. Elle veille aussi, de façon consolidée, à ne compromettre aucune d’entre elles. L’environnement, les salariés, les institutionnels, la société, etc sont écoutés, entendus et pris en compte.

Évidemment, une décision peut favoriser l’une des parties prenantes au détriment d’autres. Mais, pour bien juger d’une démarche RSE, il faut l’analyser sur l’ensemble de ses choix et sur le long terme.

Trouver l’équilibre, pas si simple

Il s’agit donc d’une démarche de cohérence à laquelle chaque partie prenante doit adhérer, sous peine de briser le fragile édifice.

Ainsi, les investisseurs de chez Danone ont sanctionné leur PDG, Emmanuel FABER. Sanctionné pour cause de résultats insuffisants alors que ce dernier plaidait pour une stratégie de résultats de long terme. Ce choix s’est avéré incompatible avec les souhaits des actionnaires américains du fonds Artisan Partners qui ont présenté un projet alternatif. De plus, la crise est passée par là et la suppression de 2000 emplois sonne comme un échec de l’entreprise à mission voulue par son PDG.

Dans un article du Monde écrit par Jérôme Barthélémy, professeur de stratégie et de management et directeur adjoint de l’ESSEC, une récente étude américaine montre qu’il n’y a pas d’impact pour la durée de mandat des dirigeants s’engageant dans une démarche RSE.

Extrait de l’article paru dans Le Monde : « Les résultats d’une étude récente – menée sur plusieurs centaines d’entreprises américaines – permettent de répondre à cette question (Hubbard, T.D., Christensen, D.M. et Graffin, S.D., 2017. « Higher highs and lower lows : The role of corporate social responsibility in CEO dismissal », Strategic Management Journal, vol. 38, n° 11).

Ils montrent que les investissements dans la RSE n’ont aucun effet direct sur la longévité des dirigeants.

En revanche, ils exacerbent l’impact de la performance financière sur le sort que les actionnaires leur réservent.’’

Les leçons que nous pouvons tirer sont trois ordres :

Agréger les parties prenantes sur son projet RSE

Le choix d’un engagement dans une démarche RSE nécessitent comme pré requis d’agréger l’ensemble des parties prenantes dans le projet d’entreprise. Si l’une d’entre elles manque à l’appel, elle peut, selon son pouvoir, vouer cette démarche à un échec assuré.

Évaluer la performance sur le long terme

D’une part les démarches RSE s’apprécient sur le long terme.  D’autre part elles sont potentiellement incompatibles avec une vision annuelle ou chaque exercice fiscal rebat les cartes de la stratégie.

Elles sont soumises à des soubresauts conjoncturels comme les autres qui les obligent à agir comme toute autre entreprise. C’est la raison pour laquelle une entreprise qui licencie sans démarche RSE est agile. Tandis qu’une autre agissant de la même façon alors qu’elle est engagée dans la RSE démontre l’incompatibilité de cette dernière avec les exigences du marché.

La difficulté est de mesurer une performance sur un temps, difficilement acceptables par bien des actionnaires.

Communiquer en permanence sur la RSE

Nous fonçons tout droit dans la critique classique de la RSE ; c’est de la com ! Or, dire que « c’est de la com’ » c’est une critique forte ; voire une injure. Il est vrai que si ce n’est que cela, c’est sans intérêt.

Pour obtenir l’adhésion des parties prenantes, il faut les accorder sur le projet (voir point 1.). Il faut faire de la pédagogie, expliquer, communiquer sur les choix stratégiques, leur raison d’être, afin de conserver une même compréhension de tous de ce que souhaite l’entreprise.

L’équilibre par définition est fragile. Pour la RSE, il est la conséquence de choix réfléchis, audacieux et construits sur la durée. La morale, les valeurs humaines ou les préoccupations ne résument pas une démarche RSE. Et surtout, elles ne suffisent pas à la rendre efficace. Ce sont des les équilibres, ceux des différents intérêts, des parties prenantes qui font la différence.

QUALIX vous accompagne dans cette démarche complète. Si vous avez des questions sur ce sujet ou point spécifique de la RSE, n’hésitez pas à formuler votre demande via notre formulaire de contact :