Pourquoi communiquer sa démarche RSE ?
La démarche RSE a fait l’objet en 2017 par BPI France d’une étude qui montrait que 57% des dirigeants pensaient être dans le « bon tempo ; voir en avance sur le sujet». Encore à cette date, 50% des PME ETI avaient une démarche RSE.
En 2022, la démarche est en pleine expansion ; qu’elle soit volontariste ou qu’elle réponde à des exigences de marché. Dans tous les cas, nous assistons à une trajectoire sans retour. Alors, même dans une approche sceptique, comme l’écrivait Shakespeare : « ce qui ne peut être évité, il faut l’embrasser ».
La plateforme d’achats responsable ECOVADIS est désormais la 27ème licorne française ; entreprise valorisée à 1 milliard d’euros.
Désormais, la question pour beaucoup de PME / PMI est celle de la reconnaissance des démarches RSE.
Alors, pourquoi et comment communiquer sa RSE ? 5 raisons majeures
Raison n°1 : communiquer pour réduire le fossé avec les grandes entreprises
Vous pouvez consulter les rapports RSE de STELLANTIS ou encore de CARREFOUR. Le constat est sans appel. Beaucoup d’actions, d’indicateurs, d’engagements, de politiques sur des sujets aussi divers que l’environnement…et un contenu très important.
Évidemment, ce contenu est d’une telle densité qu’il n’est pas possible, sauf à déployer un effort sans rapport avec les effectifs et les priorités, de concurrencer ces grandes entreprises. Est-ce une raison pour ne rien faire ? Non, bien évidemment.
Alors, sans gonfler la poitrine, il est tout de même possible de « faire savoir » ce qui est fait, à sa dimension…Chez QUALIX, nous constatons chez nos clients PME PMI des pratiques en parfaite correspondance avec la RSE, des démarches respectueuses des parties prenantes, de l’environnement… Seulement, pas de communication ou une communication RSE circonscrite à sa portion congrue. L’effet rendu est une distorsion vue de l’extérieur. L’impression selon laquelle les PME / PMI ne font rien tandis que seules les grandes entreprises seraient vertueuses est trompeuse. Elle doit être corrigée. Communiquer, faire savoir…Inutile de survendre les actions mais faire savoir est en soi un pas important.
Raison n°2 : communiquer pour fidéliser et attirer des talents
L’actualité du marché de l’emploi français « s’enrichirait » de 260 000 emplois (article Les Échos du 24 juin 2022) malgré l’inflation et la guerre en Ukraine. Cette nouvelle représente une opportunité pour l’économie mais génère aussi une pénurie de certains métiers. Au-delà de dispositions macroéconomiques qui dépendent de l’État, l’entreprise a un rôle important à jouer pour conserver ses talents et en attirer de nouveaux.
Politique salariale, de formation, ambiance, intérêt au travail, sens donné à l’entreprise…autant d’arguments à mettre en avant, sur lesquels communiquer. Par des témoignages de salariés, par la « publicité » d’événements de convivialité, par la communication des engagements de l’entreprise…l’attractivité peut être forte, d’autant plus forte que l’impact que chacun a sur la bonne marche d’une PME / PMI peut être conséquent, beaucoup plus que dans les grandes entreprises.
Raison n°3 : pour développer votre chiffre d’affaires
Aucun cynisme ni aucune contradiction entre la RSE et le développement des affaires. A ce titre, communiquer permet aussi d’approcher des marchés où la sélection par les critères de prix, de qualité et de délai s’accompagnent désormais de critères sociétaux.
En l’absence de communication RSE, c’est une barrière qui se dresse devant l’entreprise et l’accès à des marchés « importants » est rendu d’autant plus difficile et deviendra à terme impossible.
Raison n°4 : pour être à plus ou moins long terme reconnu par un tiers de confiance
Communiquer oui, être crédible aussi. Faire sa propre publicité, communiquer sur ses actions est évidemment indispensable pour mais la communication, pour être totalement efficace, peut se doubler d’une communication sur la reconnaissance via un tiers de confiance ou l’évaluation d’une plateforme (ex : ECOVADIS ou LUCIE ou autre). Ainsi, une démarche labellisée peut accentuer l’effet d’objectivité de la démarche RSE, et crédibiliser davantage encore cette dernière.
Raison n°5 : informer pour maîtriser le récit de vos engagements.
La stratégie du storytelling théorisée par Steve Denning aux États-Unis ou l’art de raconter sa propre histoire peut aussi s’accorder avec votre communication sur la RSE. Il s’agit de dire sa vérité, son histoire et d’en maîtriser les arguments, les résultats, la façon de les présenter. Ainsi, à l’heure des réseaux sociaux et d’éventuels « bads buzz », il est, de notre point de vue, indispensable de maîtriser sa communication. Le meilleur moyen est d’en créer les ressorts et non de subir au gré de commentaires négatifs.
Nous pourrions évoquer d’autres arguments sur la communication et sa nécessité.
Vous souhaitez échanger sur le sujet et créer votre communication, votre rapport RSE…Parlons-en.
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La RSE n’est plus option…
Avec une levée de 500 millions de dollars la plateforme ECOVADIS devient la 27ème licorne française (*) (entreprise valorisée à plus d’un milliard). Cette levée de fonds qui mêle des investisseurs américains et singapouriens marque, s’il en était besoin, que la RSE (Responsabilité sociétale des entreprises) est désormais ancrée comme marqueur de performance.
La rentabilité et la performance économique de façon générale, si elles demeurent la préoccupation première des entreprises sont désormais associées à des valeurs et des priorités d’une toute autre nature.
Les attentes de la société ont évolué fortement. Le changement climatique, le rapport au travail, la volonté des entreprises de maîtriser leur image à l’heure des réseaux sociaux, les préoccupations de la jeunesse pour intégrer une entreprise « responsable »…Autant de facteurs qu’il s’agit d’intégrer dans sa stratégie, au risque de voir son attractivité chuter. Ne nous y trompons pas, ECOVADIS n’est pas une plateforme de communication des bonnes pratiques RSE mais la mise en relation achats entre clients et fournisseurs. L’objectif est bien de faire des affaires. Désormais, et bien là le changement majeur, elles se font avec des partenaires jugés dignes sur des critères extra financiers.
S’il en était besoin, nous rappelons ici 5 arguments qui démontrent combien la responsabilité sociétale des entreprises est une voie désormais incontournable.
5 raisons de passer à la RSE
1. L’inéluctable préoccupation environnementale dans la sphère privée et professionnelle
Les engagements des États sont formels et les rapports du GIEC ne cessent de rappeler l’urgence climatique. L’environnement comporte une dimension qui touche tous les pans de notre vie, personnelle et professionnelle. Elle est donc présente partout dans nos vies.
2. Le nouveau rapport au travail et l’hybridation
Les changements depuis quelques années et en particulier depuis la crise COVID ont accéléré des phénomènes en germe ou créé de nouveaux rapports au travail.
Pour le recrutement, le candidat à l’emploi qui doit prouver sa valeur a laissé place à une relation donnant – donnant ; obligeant les entreprises à travailler leur marque employeur pour une plus grande attractivité.
La prédilection du travail de groupe : La génération Z (nés après 1997) privilégie le travail en équipe et souhaite travailler selon un modèle collaboratif, collectif. (** étude menée par Élodie Gentina, professeure à l’IESEG et spécialiste de cette la génération Z).
La crise COVID a quant à elle mis un net coup d’accélérateur au télétravail obligeant les entreprises à revoir leurs méthodes, les outils de travail, ainsi que leurs méthodes de management.
Tous ces éléments s’intègrent au fur et à mesure dans le quotidien des organisations. Ils sont des critères de souplesse, de conditions de travail améliorées.
3. La digitalisation en entreprise : un progrès RSE aux bénéfices pluriels
Ne plus imprimer, agir simultanément sur un même fichier, facturer via l’EDI…autant de pratiques dont les effets sont environnementaux, efficaces (efficients), économiques. Lorsque la technologie met au service du travail des solutions qui satisfont plusieurs intérêts, pourquoi s’en priver ?
4. L’éthique et le sens : plus qu’une mode en entreprise
Donner du sens, montrer un cap, le tout dans un cadre de valeurs partagées ; voilà bien des attentes légitimes…car il s’agit là d’un des principes fondamentaux du management. L’adhésion des équipes est au prix d’une ambition claire et collective où chacun trouve pourtant son bénéfice personnel.
Des étudiants d’AgroTech Paris ont souhaité faire savoir que le choix de leur futur employeur se ferait sur la base de la responsabilité sociétale. Précédemment, des étudiants de Sciences Po avaient déjà fait cette démarche. S’il s’agit là de phénomènes encore restreints, il y a fort à parier que l’éthique tiendra une place encore plus importante dans les années à venir. L’amende de 1,25 milliard d’euros payée par Mac Donald en France pour fraude fiscale entre 2009 et 2020 démontre que 1/ l’administration fiscale pèse désormais contre les multinationales 2 / que ces multinationales changent petit à petit leurs méthodes pour sauver ce qui reste de leur « marque employeur ».
La réalité est toute autre pour les PME / PMI et même les ETI qui jouent sincèrement le jeu d’une éthique, qui est bien souvent le reflet des valeurs personnelles du dirigeant.
5. La prise en compte des parties prenantes dans la RSE
La guerre en Ukraine a été l’occasion pour certaines entreprises de devenir ce que leurs détracteurs ont appelé « profiteurs de guerre ». Cette notion n’a rien de nouveau. En 2019, des chercheurs de l’IDHES, publiaient un ouvrage intitulé Victimes et profiteurs de guerre ? – étude centrée sur les opportunités de la guerre captées par les patrons du Nord de 1914 à 1923.
Aujourd’hui, selon la FAO, agence spécialisée de l’ONU, l’industrie agroalimentaire aurait augmenté ces prix de 33,6% et généré une augmentation moyenne des marges du secteur de près de 50%.
Le scandale de ces comportements où les charges réelles sont supportées uniquement par les consommateurs met en lumière des pratiques d’un autre temps.
La prise en compte des parties prenantes (actionnaires certes, mais aussi les salariés, les clients, les fournisseurs…) incite à équilibrer, à redistribuer. Prise de conscience ? Peur de se faire attraper ? Réseaux sociaux qui enflamment l’opinion ? Peu importe les motivations, la tendance de la prise en compte des parties prenantes induit des changements profonds au bénéfice de l’investissement et du partage.
En vérité, les seules questions qui se posent sont : comment et quand intégrer ces mouvements de fonds au sein de mon organisation ?
La réponse n’est pas simple mais la RSE responsabilité sociétale des entreprises) offre des bénéfices durables, profitables économiquement. Si tout le monde y trouve son intérêt, que tous y gagnent, alors rien ne s’oppose à son intégration.
On en parle ?
Sources :
